מאת גיורא נוימן
רשת יוטרוול ערכה בחודשים האחרונים סקר רחב היקף שמטרתו לבדוק מהן התועלות אותן מחפש הנוסע בבואו לרכוש שירותים מסוכנות נסיעות. במילים אחרות, מדוע הנוסע ישתמש בשירותי משרד הנסיעות ולא יעשה זאת באינטרנט או בערוץ ישיר אחר?
משה שמא, סמנכ"ל יוטרוול שהוא גם דוקטורנט חוקר באוניברסיטת בן גוריון בנגב, היה מופקד על הסקר, ניתוחו הסטטיסטי והמסקנות העולות ממנו. לראשונה נעשה מחקר כזה במתכונת של חקר שווקים שגם דירג את כל התועלות שהנוסע מחפש אצל סוכן הנסיעות על פי סדר חשיבותם והוצגה המשמעות של סדר זה.
מן הממצאים עולה כי הנוסע מחפש תכונות מאוד מסוימות אצל הסוכן ובנוסף, למרות השחיקה המתמדת במעמד סוכן הנסיעות, עדיין נשמר יתרונו התחרותי על פני ערוצי ההפצה האחרים. 20 תכונות ותועלות נבדקו בסקר. כולן מאפיינים בעבודתו של סוכן הנסיעות שיש או עשויה להיות להן השפעה על בחירתו של הצרכן - מדוע הנוסע יבחר בסוכן הנסיעות ולא באינטרנט ו/או מדוע הנוסע יבחר בסוכן מסוים על פני אחר?
התכונות, המאפיינים והתועלות שנבדקו הם:
חיסכון בזמן, היצע המוצרים, ידע מקצועי, זמינות, איתור מוצרים, יחס אישי, מניעת בעיות בנסיעה, טיפול בבעיות בזמן הנסיעה, ודאות וביטחון, טיפול כולל, חיסכון בכסף, שקט נפשי, סיוע בתכנון הנסיעה, מגוון אפשרויות מוצר, אפשרויות תשלום, הפחתת הסיכון, טיפול בתלונות, התאמה אישית, נוחות, יש על מי לסמוך.
לאחר שנדגמו אקראית (N=188) נוסעים שרכשו שירותים בסוכנויות הנסיעות השונות, הם התבקשו למלא שאלון ולהעניק ציון חשיבות לכל משתנה. עד כמה המאפיין הספציפי שצוין חשוב בעיניהם, בסקלה של בין 0 שמשמעותו לא חשוב כלל עד 10, המבטא משתנה ומאפיין חשובים ביותר. מניתוח תוצאות הסקר עלו התוצאות הבאות (על משמעות התוצאות ראו דיון בהמשך):
(א) כל המשתנים שנבדקו נמצאו כמובהקים סטטיסטית, כלומר לקוחות מבקשים למצוא את כל סל התכונות אצל סוכן הנסיעות.
(ב) חמשת המשתנים המובילים והחשובים ביותר בראיית הלקוח הם (על פי סדר חשיבותם):
- מקום ראשון: "יש על מי לסמוך" - בציון 9.01
- מקום שני: "יחס אישי" - בציון 9.00
- מקום שלישי: "ודאות וביטחון" - בציון 8.76
- מקום רביעי "ידע מקצועי" - בציון 8.71
- מקום חמישי: "חיסכון בזמן" ו"טיפול כולל" - בציון 8.70
(ג) חמשת המאפיינים שהגיעו למקומות האחרונים הם:
- מקום ששה עשר: "סיוע בתכנון הנסיעה" - בציון 7.82
- מקום שבעה עשר: "היצע המוצרים" - בציון 7.76
- מקום שמונה עשר: "אפשרויות תשלום" - בציון 7.71
- מקום תשעה עשר: "מגוון אפשרויות" - בציון 7.70
- מקום עשרים: "חיסכון בכסף" - בציון 6.00
תוצאות אלו מפתיעות בחלקן ובמיוחד המשתנה שהגיע למקום האחרון, ואת המשמעויות ננתח בהמשך. ראו בעמוד זה את גרף מס' 1, המתאר את דירוג המשתנים שנבדקו (על פי ציון ממוצע) ואת מידת חשיבותם בעיני הלקוח.
מניתוח מדרג הציונים ניתן לראות כי הנוסע מחפש בראש וראשונה ודאות, ביטחון ושקט נפשי בנסיעתו. הסוכן כמי שמעניק לו באמצעות המקצועיות שלו את הוודאות וזאת תוך קבלת יחס אישי קרוב וחיסכון בזמן. זוהי נקודת מפתח בהבנת תהליך הרכישה של הלקוח והדבר יכול וצריך לשמש את הסוכנים כנקודת עוגן בהתמודדות אל מול האינטרנט והמכירה הישירה.
יש לשים לב לעובדה שכל 20 המאפיינים שנבדקו נמצאו כחשובים ללקוח. המשמעות היא שהלקוח מצפה לקבל את כול התועלות המצוינות. ואולם מבחינתו האלמנט החשוב ביותר הוא הוודאות, הביטחון, הידיעה שמטפלים בו באופן מקצועי וכמובן היחס האישי.
נקודה מעניינת היא הדירוג הנמוך שזכו לה המשתנים העוסקים במחיר. אפשרויות התשלום והחיסכון בכסף הגיעו למקומות אחרונים והדבר צריך לעורר מחשבה. המשמעות היא שהלקוח בהחלט רגיש למחיר - בזה אין ספק. אבל הוא יודע שאצל סוכן הנסיעות המחיר לא זול יותר (בדרך כלל) מערוצי ההפצה האחרים, דוגמת האינטרנט. הלקוחות יודעים שאצל סוכן הנסיעות הם עשויים לשלם מעט יותר אבל הדבר כדאי להם שכן בתמורה הם מצפים לקבל שקט נפשי, יחס אישי וחיסכון בזמן. סביר להניח שבאינטרנט הלקוח ימצא מוצרים זולים יותר אבל לתפיסתו הוא ישלם מחיר יקר יותר באיכות השירות. סוכן הנסיעות יעלה ללקוח אולי מעט יותר אבל הוא (הלקוח) מעריך שיקבל איכות שירות גבוהה יותר במקביל. הדגש הרב הניתן בתפיסת הלקוחות להיבטים של ודאות וביטחון, שקט נפשי, הפחתת סיכון, מניעת ואו טיפול בבעיות מצביע בבירור על התועלות המרכזיות שהלקוחות מחפשים אצל סוכן הנסיעות ואשר לתפיסתם הן אלו המצדיקות את העלות.
ראוי לשים לב לציון הגבוה יחסית שקיבל המשתנה "טיפול כולל" (8.7). זוהי בראייתנו הזדמנות שיווקית. המשמעות היא שהלקוח מצפה לקבל אצל סוכן הנסיעות מענה לכל צרכיו עבור הנסיעה. התשובה השיווקית לכך חייבת להיות מצד סוכני הנסיעות בדמות של עיבויי דוקט. מכירת כל סל המוצרים והשירותים להם נזקק הנוסע ולא הסתפקות במכירת כרטיס הטיסה כפי שנוהגים סוכנים רבים. תנו לי כלקוח את כל מה שאני זקוק לו, בנקודת מכירה אחת, בפרק זמן קצר וכמובן אל תשכחו לתת לזה תווית מקצועית בדמות אחריות וביטחון עבורי - זו דרישת הלקוח.
רבים נוטים לחשוב שהלקוח נזקק לשירותי תכנון הנסיעה אצל הסוכן ואולם מתוצאות הסקר עולה שזו אינה תועלת מרכזית בתפיסת הלקוח. כמובן שרצוי וראוי שהסוכן יהיה מסוגל לסייע בתכנון הנסיעה בעצה ובמעש אבל זה לא המוקד. סביר להניח שהנוסע מגיע אל הסוכן אחרי שבדק ובירר פרטים רבים (בדרך כלל באמצעות האינטרנט ו/או מפה לאוזן) לגבי יעד הנסיעה שלו ואף גיבש מסלול רצוי. גם שיקולי מגוון מוצרים ואו טווח אפשרויות ההיצע אינו מהווה משקל מרכזי של הנוסע אל מול סוכן הנסיעות. זאת יש להניח בשל העובדה שבאינטרנט המגוון גדול יותר, כך שאם הנוסע זקוק באמת להיצע מוצרים רחב לצורך השוואה, הוא יעשה זאת באינטרנט ביתר קלות.
שבע תכונות מרכזיות
היבט נוסף שנחקר הוא המשמעות של המושג "יש על מי לסמוך" כשמתייחסים לסוכן הנסיעות. למה ניתן לקשר איפיון זה שהגיע למקום הראשון? למה מתכוונים הלקוחות כשהם אומרים שהם מעדיפים סוכן נסיעות כי "יש על מי לסמוך"?
לצורך כך בוצעה בדיקת מובהקות סטטיסטית של הקשר בין מאפיין זה לשאר התכונות המבוקשות (ברגרסיה ליניארית מרובת משתנים). הממצאים מעלים כי יש 7 תכונות מרכזיות שקשורות קשר הדוק (מתאם) עם המושג "יש על מי לסמוך". כלומר, אם רוצים לדעת ממה מורכב המושג הזה, מה משמעותו עבור הלקוח, איך הלקוח מתרגם אותו לעצמו. התשובה היא ברורה:
1. ודאות וביטחון - הלקוח מחפש את השקט הנפשי, את הביטחון בעת הנסיעה.
2. זמינות - שסוכן הנסיעות יהיה זמין עבור הלקוח ורצוי במהירות הרבה ביותר.
3. טיפול בתלונות - שתהיה כתובת יעילה לטיפול בתלונות ובעיקר למניעת הצורך בתלונות.
4. חיסכון בזמן - הנוסע כמבקש לחסוך זמן בחיפוש השירותים והמוצרים ומשליך זאת על הסוכן.
5. התאמה אישית - הסוכן אמור ליצור ללקוח חבילת נסיעה המותאמת אישית לצרכיו.
6. טיפול כולל - מתן מענה לכל הצרכים של הלקוח לקראת ובעת הנסיעה ולא רק למוצר מוביל.
7. נוחות - הלקוח מעוניין לצאת לחופשה במינימום מאמץ והתעסקות עם הפרטים והלוגיסטיקה. הסוכן אמור לספק לו שירותים אלו ולהשאיר את הלקוח ב"אזור הנוחות" שלו.
לסדר המשתנים יש כמובן חשיבות שכן המקום הראשון משקף מובהקות גבוהה יותר.
המימד האישי
סיכום הממצאים מעלה כי לסוכן הנסיעות יש מגוון רחב של תועלות המבוקשות על ידי הנוסע. כל המספידים את המקצוע מתבססים על תחושות בלבד שכפי שניתן לראות אינן מדויקות ואינן מבוססות כלל. הנוסעים מעדיפים בצורה מובהקת לרכוש את מוצרי התיירות דרך סוכן נסיעות בשל מגוון התועלות שהם מקבלים ופורטו בסקירה זו.
מנגד, על סוכני הנסיעות לוודא שאכן, כמשרד נסיעות וכסוכן אינדיבידואלי, הם מעניקים תועלות אלו באיכות הראויה. מקצועיות פירושה לא רק הידיעה כיצד לעבוד עם GDS אלא גם ובעיקר כיצד לעבוד עם לקוח, עם הנוסע המעוניין לקבל את השירות. איך אני כסוכן מעניק לנוסע דרכי את הביטחון והוודאות שהשירות שרכש מאיתנו הוא הטוב האפשרי וכי עשינו הכול על מנת שנסיעתו תהיה בטוחה ומהנה ככול האפשר.
גם בשנת 2020 יהיו סוכני נסיעות ותהיה דרישה מוצקה לקבל את שירותיהם. אבל הזירה העסקית תאיר פנים לאלה שהצליחו להפנים את השינויים בשוק, את דרישות הלקוח ובעיקר לספק את התועלות שהצרכן מבקש לקבל. האינטרנט יכול לתת שירות מסוים ללקוח אבל תנצח המדיה שמסוגלת לתת גם את המימד האישי - סוכן הנסיעות.
29/11/2011