מאת גיורא נוימן
המשתתפים: אולגה סופר (אר-סי-איי), דני ורד (הדני רחובות), אהרון יעקובי (כיכר היהלום), אמיר אפרים (אמירים תיירות ונופש), מרק פלדמן (ציונטורס ירושלים), לינדה מנצור (סורנטו נסיעות) ואילנה קפלן (קפלן טורס).
לקראת כנס התיירות של יוטרוול המתקיים היום, הזמין "חדשות תיירות" שבעה מנהלי משרדים החברים ברשת לשיחה גלויית לב על הקשיים והאתגרים בענף. על הפרק: שיווק ישיר, אינטרנט, טרגטים בלתי אפשריים, ומעל הכל - אל על.
לנוכחים הוצגה רשימת שאלות ששימשו כקווים מנחים, אולם מתכונת הדיון היתה פתוחה: אחרי השאלה הראשונה, "האם 2011 היתה שנה טוה או גרועה מבחינתו של המשרד שלכם", זרם הדיון לנושאים שהמשתתפים רואים בהם את הדחיפות הרבה ביותר.
גיורא נוימן: חדשות תיירות מחדש היום מסורת של רבי שיח עם הגורמים הפעילים בענף. בשנים קודמות ערכנו מפגשים כאלה בעצמנו, לקראת סיכום שנה או תאריך בולט אחר. לפני שנתיים הדיון היה עם מארגנים וסיטונאים, לפני שנה ערכנו דיון משותף של מנהלי חברות תעופה וסוכנים קמעונאים. השנה חברנו ליוטרוול, לקראת כנס התיירות, שהוא הזדמנות טובה לדיון, והזמנו לרב שיח שבעה מנהלים של משרדים החברים ברשת.
- נתחיל עם השאלה הטריוויאלית - איך היתה שנת 2011?
דני ורד: 2011 לא היתה שנה טובה. היה לנו קשה מאוד להגיע לטרגטים, ובלי הטרגטים אנחנו יודעים שאי אפשר להרוויח יותר מדי, ובנוסף סבלנו משער הדולר הנמוך, שזו באמת היתה מכה מהקשות שידענו.
אילנה קפלן: אני מסכימה עם דני שלא היתה זו שנה טובה. קודם כל, ראינו ירידה בהיקפי העבודה במשרד, זאת למרות העליה של מספר היוצאים לחו"ל. שתי הסיבות העיקריות לירידה הן השיווק הישיר והאינטרנט, שאנחנו הקמעונאים מתקשים להתמודד איתם, וכמובן הירידה בשיעור הרווחיות.
מרק פלדמן: אני רואה את זה אחרת לגמרי. קודם כל, אצלנו במשרד כבר אין סוכנים, כולם יועצי נסיעות. אנחנו ידועים שאנחנו לא יכולים לעשות הכל, ולכן גם לא מנסים, אלא מתמקדים במה שרווחי למשרד. אנחנו עומדים לרשום גידול של 8% במחזורים, אבל מה שיותר חשוב - יהיה לנו גידול של 10% ברווח. על זה שמנו השנה את הדגש, להרוויח יותר על כל מוצר שאנחנו מוכרים. כך שלסיכום השנה אני יכול לומר ש-2011 היתה מבחינתנו שנה מצויינת.
חשוב לי לציין את השינוי במדיניות של אל על ברבעון השלישי, שבו הם החליטו לא להיות נוקשים בעניין הטרגטים. אל על באו ואמרו משהו כזה: גם אם לא הגעת ל-100 אחוז בטרגט, נעשה מאמץ שבכל זאת תקבל על מה שמכרת. בעוד שבחברות תעופה אחרות מעבירים קו בחול ואומרים לך 'לא הגעת לטרגט אז לא תקבל כלום', אל על החליטה ברבעון האחרון לגלות התחשבות בסוכנים.
אני חושב שזו צריכה להיותה המשימה של הענף ב-2012 - לבוא לחברות התעופה הזרות ולשכנע אותן לשלם עמלות יתר גם למי שלא הגיע לטרגט. אחרת, בעידן של אפס עמלה, לא נקבל שום תמורה לעבודתנו. הדוגמה של איזי ג'ט היא אופיינית: החברה מדווחת שהצליחה להגיע ל-20 אחוז מהתנועה מישראל לשווייץ. התופעה הזו של הלואו-קוסט רק תלך ותגבר, ולנו יועצי הנסיעות אין דרך איך להתמודד איתה. לכן החלטנו להפסיק לעשות דברים מסויימים ולהתמקד רק במה שאנחנו יודעים לעשות טוב ולהרוויח מכך.
אהרון יעקובי: בעשרת החודשים הראשונים של השנה רשמנו גידול של 3% במחזור המכירות הכולל. במחזור עמלות הבסיס או דמי הטיפול ממכירת כרטיסי טיסה רשמנו גידול של 7%. ומה שהכי יפה זה הגידול בסופרים, שהגיע ל-59%. פה אני חייב לציין לטובה את אל על, ששילמה לנו את הסופר למרות שהיו חסרים לנו כמה אחוזים לטרגט.
אמיר אפרים: אצלי המצב קצת שונה, אולי מפני שאנחנו משרד צעיר יחסית. אז הגידול אצלנו בסדרי גודל קצת שונים. אני לא אומר כאן מספרים, אבל אני לא נח, אני כל הזמן עושה, אם זה לשנות צוות עובדים, אם זה יוזמות חדשות, השתתפות במכרזים. למשל בימים אלה אנחנו מקימים חברה נוספת שתפעיל קול סנטר שכל העובדים בו יהיו נכים ומוגבלים.
אילנה קפלן: איך אתה מכשיר אותם?
אמיר אפרים: יזמנו על חשבוננו קורס מיוחד בבית הספר לתיירות, עם 15 תלמידים, שמתחיל בימים אלה. יש תמיכה ממשלתית בפרוייקטים כאלה, למרות שאת כספי התמיכה נראה רק בעוד כמה שנים. אני מאמין בזה, חושב שזה תרומה לחברה וגם עסק טוב.
אם נחזור לתוצאות של 2011, זו היתה שנה בסר גמור ואפילו יותר מכך, יש לי גידול במחזור וגידול יותר גבוה ברווחיות, כי אני מקפיד מאוד לא להתעסק במשהו שאני לא מרוויח בו. אם פעם הייתי חוטף כל עבודה, העיקר לגלגל מחזורים, היום אני נוהג אחרת, אני אומר לעצמי: אם אני לא מרוויח אני לא רוצה להתעסק בזה, והמדיניות הזו מוכיחה את עצמה.
אני משרד נישתי יחסית שמוכר בעיקר באפר מרקט, כך שהקטע של מחיר פחות משמעותי ללקוחות שלנו. יותר משמעותי להם אופי השירות, העובדה שאני מבטיח להם טיפול 24 שעות ביממה. כך שיש לי ממה להרוויח.
אני מזדהה עם מה שאמרו כאן החברים האחרים בעניין הטרגטים. בשנה שעברה אחת מחברות התעופה הזרות סירבה לשלם לי עמלות יתר מפני שחסרו לי 5,000 דולר לטרגט של 300 אלף דולר. מנהל החברה התעקש שאלה החוקים ואין מה לעשות. אז בתגובה הפסקתי למכור אותם, ביקשתי שהמקדמת שלא תיכנס אלינו למשרד יותר. הם בהלם מהעניין הזה, קצת נעלבו. אבל אין מה לעשות, גם אני נעלבתי. בקיצור, השנה הם ראו אצלי ירידה של 80%.
מרק פלדמן: כן, גם לנו היה סיפור כזה. בגלל 20 אלף דולר שחסרו לנו למחזור של 1.2 מיליון, לא קיבלנו את הסופר. המנהל בישראל אמר שזה לא בידיים שלו, שאלה החוקים. אם אלה החוקים, החלטתי להעביר את הנוסעים לאל על.
בעניין הזה אנחנו חייבים לעשות משהו, להבהיר לחברות התעופה שאם אנחנו עובדים, אנחנו מביאים להן תועלת. אנחנו עובדים בשביל 7% אבל זה לא מספיק. ומי שלא מבין את זה ולא הולך לקראתנו - פשוט להפסיק למכור אותו ולנווט את הלקוחות לחברה אחרת. פשוט מאוד.
אולגה סופר: אנחנו משרד מיוחד ואחר, אבל בכל זאת חלק נכבד מהפעילות שלנו הוא פעילות של נסיעות ותיירות מסורתית. לגבי 2011, אי אפשר לומר עליה שהיתה קשה או קלה, היא היתה שנה שונה. היה גידול במספר הנסיעות, במיוחד של ציבור צעיר ובעלי משפחות שיוצאים לטיול או לנופש.
הייתי קוראת ל-2011 שנה מעניינת. אנחנו מדברים כבר כמה שנים על כך שהאינטרנט יתפוס מקום, שהשיווק הישיר יתפוס מקום, ובמקביל שמענו שהלקוח יבדוק את המוצרים והמחירים באינטרנט אבל בסוף יבוא לסוכן הנסיעות לקנות את המוצר. אז השנה ראינו את השינוי, השנה זה התרחש. לכן אני קוראת ל-2011 שנת המהפך.
בחלק שהוא לא פרופר תיירותי של הפעילות שלנו יש לנו מועדון לקוחות, כך שאנחנו מכירים היטב את הקהל הפוטנציאלי ויכולים לעקוב מקרוב אחרי המגמות בשוק, והשנה ראינו את המהפך. אנחנו רואים שהשנה כולם בלי יוצא מהכלל באים מצויידים בהרבה מידע מוקדם מהאינטרנט, בניגוד לשנים קודמות שחלק באו אחרי שבדקו וחלק בלי שבדקו.
זה אומר שהחיים של הסוכן נהיו הרבה יותר קשים ומאתגרים, הוא חייב להיות הרבה יותר מודע לרווחיות של כל עיסקה. החברים שדיברו לפניי הזכירו את הצורך להתמקד באפר מרקט, במוצרים ותחומי פעילות רווחיים בלבד וכו'. ובאמת, אני חושבת שסוכני הנסיעות של היום צריכים להיות מומחים לא רק לנסיעות אלא גם מנהלי כספים קטנים, לדאוג שמכל מכירה יישאר רווח למשרד.
כך אנחנו נוהגים אצלנו: כל סוכן נדרש לבצע מכירה באופן שבשורה התחתונה יישאר רווח. המציאות הזו של למכור רק כדי לייצר מחזור עברה מן העולם. כל פעולה במשרד עולה הרבה כסף, התפעול עולה הרבה כסף, הבק אופיס עולה הרבה כסף. אז חבל לבזבז זמן ואנרגיות על פעילות שלא מייצרת רווח. אנחנו במפורש מוותרים על מכירה אם אין רווח בצידה, גם אם יתברר שנרד בטרגטים. תודה לאל לא ירדנו בטרגטים, אבל החלטנו שזה לא יהיה השיקול העיקרי.
במקביל, החלטנו לחייב כל נוסע בדמי טיפול, כך וכך דולרים לפי סוג העיסקה. אנחנו מודיעים לו זאת מראש, כמו שהחוק מחייב, והלקוחות מקבלים את זה כצעד מובן והוגן כי הם יודעים שהסוכן לא עובד לשם שמיים.
עכשיו אנחנו מתארגנים לקראת 2012 מתוך כוונה לעבוד בצורה שונה היכן שמתבקש מזו שעבדנו בעבר והמתאימה את עצמה למציאות המשתנה.
בסך הכל, היתה לנו שנה של שינויים מהותיים ובשנה הבאה יהיו עוד שינויים, בראייה קדימה שהענף משתנה והטכנולוגיה היא המציאות שבתוכה נחייה מכאן ואילך. למזלנו יש לנו קור ביזנס שמאפשר לנו הסתכל קדימה בשקט ולפעול ברוגע, בלי להיכנס לפאניקה. אנחנו מקימים כעת אתר אינטרנט חדש, יותר חדיש, מודרני ובטכנולוגיה מתקדמת, כי הבנו שהכל משתנה והאתרים הקודמים שהקמנו לפני שנה וחצי לא מספיקים.
אני חושבת שלסוכני הנסיעות יש הרבה מה לעשות כדי להיערך למציאות החדשה, שהוא צריך לבחור את הנישות הנכונות ואת תחומי הפעילות המתאימים והרווחיים ולהתמקד בהם בלבד. סוכן הנסיעות לא עבר מן העולם, ההפך הוא הנכון. הצרכן הישראלי מבין יותר ויותר כי אין תחליף לשירות, ועליו הצרכן גם מוכן לשלם.
לינדה מנצור: רוב הדברים החשובים כבר נאמרו פה. מבחינתי זו היתה שנה טובה. על כל שנה אנחנו רגילים לומר שהיא שנה קשה, אבל בסוף מוצאים את הדרך להתמודד עם הקשיים.
הבנות אצלנו במשרד פיתחו הנבה פסיכולוגית של הלקוחות ויודעות להתמודד עם הדרישות של הנוסעים ולהתגבר על התנגדויות. יש לנו נישות, כמו עובדים זרים ונסיעות עיסקיות, שמאפשרות לנו לעבור בשלום את המשברים. אנחנו גובים מינימום 20 דולר דמי טיפול, ללא יוצא מהכלל, וגם פתחנו אתר אינטרנט.
לגבי הקשיים שיש לכולנו עם חברות התעופה, המדיניות שלנו ברורה: חברה שלא נותנת לנו הסכם סופרים וטרגטים הוגנים, אנחנו לא מוכרים אותה. אני יושבת עם הבנות במשרד ומחליטים בדיוק מה למכור ומה לא למכור. והחברות יודעות בדיוק כמה מכרתי וכמה לא.
לגבי אל על, השנה הם היו ממש בסדר איתנו, באו לקראתנו והיו פשוט בסדר גמור ואולי יותר מזה.
אולגה סופר: אל על התחילה את השנה בקשיחות רבה ובאמצע, כשראתה שהיא מאבדת נתח שוק, היא שינתה כיוון. זו היתה באמת תפנית יצירתית.
אמיר אפרים: להגיד על אל שהיתה יצירתית והוגנת זה תלוי כמובן איזה טרגים נתנו לך. אצלנו הם דרשו גידול של 28%, דרישה שבהתחלה מאוד נבהלתי ממנה. נכון שמצד אחד זה ממריץ, אבל מצד שני זו דרישה בלתי אפשרית ויכולה לגרום לסוכן להסיט את העבודה לחברות תעופה אחרות.
אילנה קפלן: אני מסכימה למה שתיארה אולגה, השנה קרה כל מה שחששנו ממנו. גם האינטרנט וגם השיווק הישיר פוגעים בנו ואין לנו דרך איך להתמודד עם כך.
דבר שני, החברים פה ממליצים לא לעשות עיסקות שאין בהן רווח. אבל כשיש לי לקוח עיסקי טוב, אני בוודאי אתן לו שירות גם אם יבקש חבילת נופש לא רווחית.
מרק פלדמן: לגבי לקוח עיסקי אין ויכוח. לקוח עיסקי זה לא לקוח רגיל.
דני ורד: אני רוצה להעלות לדיון בעיה אחרת שקוראים לה חובת המכרזים בכל מיני מוסדות ציבוריים. זו מכה שלא כתובה בתורה. לדוגמה, במשך שנים מכרתי לא רע למכון וייצמן, אבל ב-1 בדצמבר הם מפסיקים לעבוד איתנו.
שיטת העבודה שלהם היא בנטו פלוס מרק-אפ, נקודה. אבל לא זאת הבעיה, אלא דרישת הסף במכרז. הם דרשו להוכיח שיש לי שלושה לקוחות לפחות שאני מוכר להם ב-700 אלף דולר, וזאת שלוש שנים אחרונה. הדרישות האלה חסמו אותי. התוצאה היא שאני כבר לא יכול לעבוד איתם. וזה מוסד שהיינו אצלו אחת משתי סוכנויות הנסיעות הגדולות. זה קיים היום בכל האוניברסיטאות והמוסדות הציבוריים והבעיה תלך ותגבר.
מי שזכה הם עשרה משרדים שעמדו בתנאי הסף ובתנאים הנוספים: מחירי נטו פלוס מרק-אפ שמתחיל מ-29 דולר לסגמנט ומגיע ל-45 דולר לסגמנט לכרטיס הכי יקר, טיסה מסביב לעולם בביזנס. זה פחות ממה שמרווחים באינטרנט.
מרק פלדמן: כל אלה קשיים של אתמול ושל היום. אבל האיום הכי קשה על סוכני הנסיעות יהיה אם אל על תוריד את העמלה ל-0%. ברגע שזה יקרה, באותו יום כל החברות האחרות שעדיין משלמות עמלה, בעיקר האמריקאיות, יבטלו גם הן את העמלה. אז באמת יהיה קשה מאוד להתמודד. כל הלז'ר יעבור לאינטרנט ולנו הסוכנים כבר לא יהיה כוח מול חברות התעופה. שהרי מה הכוח שלנו היום? להסיט את התנועה מחברה אחת לאחרת. זה מה שקרה לאייר קנדה, שירדה לעמלה של 1%, והתוצאה שהיא איבדה נתח שוק גדול כי הסוכנים ניווטו את התנועה לאל על. אבל ברגע שגם אל לא תהיה איתנו, זה באמת יהיה קשה. מה נוכל לעשות? כל שיישאר לנו זה לרשום לקוחות עיסקיים כלקוח של חברת התעופה ולקבל את ההנחה של 5% שמגיעה לו, ללקוח.
לכן זו גם החשיבות בקיומה של יוטרוול, שהכוח המשותף שלה עוזר לנו מול חברות התעופה. הדוגמה הטובה השנה היא העזרה בעניין הטרגטים, ודוגמה עוד יותר טובה הם הניסיונות לשכנע את אל על שלא לעשות את הטעות ולבטל את עמלת סוכן ולהוכיח לה שטעות כזו תעלה להם ביוקר.
אמיר אפרים: פעם חשבתי ש-0% יכול להיות רעיון טוב. אבל היום אני שרואה שאם אל על תבטל את העמלה אי אפשר יהיה יותר לתמרן בין חברות התעופה. כשדבר כזה יקרה, יהיו משרדים שיתמוטטו.
אולגה סופר: אני רוצה להאמין שזה לא יקרה. איה מגן מאוד מוכשרת, מבינה עסקים, והמפגש של יוטרוול עם צמרת אל על, אני חושבת, הצליח להשפיע מאוד על הלך המחשבה שלהם. אני הרגשתי את השינוי באל על, ראיתי איך טיפלו בדברים שהתלוננו עליהם. היום הם הרבה יותר פתוחים ומבינים שאם הם רוצים לחזור לנתח השוק הקודם שלהם, עליהם לדאוג לסוכן הנסיעות. אני בהחלט חושבת שמגיע אות הוקרה לאנשי אל על שידעו לשנות כיוון אחרי המפגש עם יוטרוול.
אהרון יעקובי: חברות התעופה הן לא האיום היחידי. יש עלינו איומים גם מצד הרגולטור, משרדי הממשלה והמחוקק. אלמלא הפעולה של התאחדות סוכני הנסיעות שהצליחה לשכנע את הממשלה בכמה נושאים קריטיים, כל החקיקה תחת הכותרת הגנת הצרכן מחסלת את סוכן הנסיעות. היה דיון בכנסת שצריך לחייב את הסוכנויות להקליט את השיחות עם הלקוחות. התקנת מערכות כאלה כרוכה בעלויות מטורפות של עשרות אלפי דולרים למשרד.
ויש גם האיומים מצד יאט"א, שרוצה להעביר את מרכז הכובד לג'נבה כדי שמשם יכתיבו לסוכן הישראלי את היחסים שלו עם חברות התעופה. דברים כאלה, שההתאחדות נלחמת בהם כבר תקופה ארוכה, יכולים פשוט לקטול את הסוכן.
- גיורא נוימן: שאלה שהזמין בני מילרד - מה הערך המוסף שאתם רואים בחברות ביוטרוול?
מרק פלדמן: זה ברור ומובן מאליו, יוטרול מעניקה לנו כוח, הכוח של לבוא ביחד אל הספקים ולהעניק לנו את ידע המצטבר על המגמות חדשות בשוק, על האיומים החדשים ועל ההזדמנויות החדשות. כל אלה דברים שאין למשרד בודד. השותפות שלנו ביוטרוול לימדה אותנו שאנחנו לא מתחרים אחד בשני אלא פועלים ביחד מול המתחרים האמיתיים שלנו, שהם הספקים השונים.
אמיר אפרים: אפשר לחיות בלי יוטרוול אבל זה הרבה פחות נוח. גם אם אתה מנהל סופר או מכולת, זה עדיף להיות עם כוח קניה יותר גדול. אפילו הדבר הפשוט, שההסכמים נעשים במרוכז, חוסך הרבה אנרגיה, זמן וטחינת מוח במשא ומתן עם הספקים.
אילנה קפלן: הערך המוסף הגדול לדעתי הוא התדמית החזקה שנותנת לנו הקבוצה, תדמית של קבצה גדולה בפריסה ארצית. זה מוסיף המון אצל הספקים ואצל הלקוחות.
דני ורד: הערך המוסף שלי הוא בשני מישורים, גם בכך שזכיתי בחברים אישיים חדשים שאיתם אני עובד, וגם בכך שאני מרגיש מוגן על ידי מערכת גדולה מול הספקים. כשפתחתי את מחלקת הקול-סנטר של הדני, העובדה שאנחנו חברים ביוטרוול נתנה לנו הרבה סטרטרים שלא היינו זוכים להם אחרת. וכן, חשוב לי להדגיש: העובדה שאני חבר ברשת גורמת לי להרוויח הרבה יותר.
לינדה מנצור: שמה של יוטרוון הולך לפניה. אני גאה בחברות שלי ברשת ואני יכולה לומר שהשם יוטרוול פותח רבה דלתות, מה שמגדיל בסופו של דבר את שורת הרווח. והרי זה מה שחשוב בסופו של יום, מה השורה התחתונה בעסק שלך.
אולגה סופר: האמת, שקלנו הרבה זמן אם אנחנו צריכים להצטרף. למה אנחנו צריכים את זה? מה, אנחנו לא מספיק חכמים לבד? אז מסתבר שלא. אחרי שהצטרפנו גילינו שתהליך סיעור המוחות ביוטרוול, החבירה לשטח, המפגש במסגרת ניטרלית עם רבה מאוד אנשי נסיעות ממגזרים שונים, אנשים נבונים ואינטליגנטים, תורם לנו מאוד.
בזכות כוח קניה וההסכמים המרוזים הרווחנו הרבה כסף, ובזכות המפגש עם החברים ועם אנשי יוטרוול למדנו דברים חדשים וצורת חשיבה שלא היתה אצלנו קודם. ביוטרוול יש עם מי לדסקס על הבעיות של הענף במסגרת של מנגנון ניטרלי.
אהרון יעקובי: אני מהוותיקים פה, כמו דני (ורד). אני רושם לזכותי קצת את העובדה שמשה שמא נקלט ביוטרוול כסמנכ"ל. אם הייתי צריך ללכת ולנהל בעצמי את המשאים ומתנים עם כל הספקים, לא הייתי מצליח כפי שעושה זאת למעני יוטרוול. תמיד חשבתי שיש צורך להתארגן, וכשקמה יוטרוול הצטרפתי בשמחה, ולרגע אני לא מצטער על כך.
30/11/2011