מאת חגי רוזן
בני מילרד, המייסד והמנכ"ל של רשת יוטרוול, משתדל תמיד לצפות קדימה ולזהות את ההתפתחויות העתידיות בסביבת העבודה של סוכן הנסיעות, במבנה הענף ובתנאים המשתנים של השוק. לרגל ראש השנה ביקש ממנו "חדשות תיירות להתייחס לכמה סוגיות עקרוניות שמעסיקות את הענף.
- איך אתה מסכם את השנה החולפת - טובה לסוכנים או מסמנת אופק בעייתי?
בענף הנסיעות כל חודש הוא אתגר בפני עצמו. היו עליות ומורדות במהלך השנה מבחינת הסוכנים. אבל סיכום שנתי יעלה שהשנה תהיה טובה מבחינת היקפי מכירות, מספר נוסעים ורווחיות.
קצב השינויים גדול וצריך לבצע התאמה כל הזמן. כל זעזוע פוליטי משפיע על כולנו. למרות הכל הישראלים נוסעים, ובמספרים עולים. תנועת הנוסעים אצל סוכני הנסיעות ובכלל נמצאת במגמה של עליה, למרות כל הקשיים שעימם מתמודדים סוכני הנסיעות. אני סבור שהענף נמצא בעידן של תמורות מהותיות בכל המבנה שלו. האופק לסוכן הנסיעות הוא טוב אבל נדרש תנאי מרכזי - יכולת לבצע התאמה לשינויים שהסביבה מכתיבה, בעיקר הטכנולוגיה.
- מהו האתגר המרכזי שעומד בפני סוכני הנסיעות היום?
בראש ובראשונה להוכיח ללקוחות שאנחנו, סוכני הנסיעות, עדיין רלוונטיים עבורם ולא כמו שהרבה טוענים שתם עידן הסוכן. המשמעות היא שעל סוכן הנסיעות להראות ללקוח שהוא מביא לו תועלת משמעותית ושהוא נותן לו ערך. הרי לקוחות היום מקבלים הצעות מפתות לרכישה מכל ערוץ אפשרי. עדיין רוב רובם של הנוסעים פונים לסוכן הנסיעות כי הם מכירים בחשיבותו המקצועית. הנושא של בדיקת מערכת היחסים בין הלקוח לסוכן הוא קריטי בחשיבותו ויש לנתחו ולהבינו לעומק. אנחנו נותנים על כך את הדעת ואתייחס לכך בהמשך.
מעבר לזה יש גם אתגר שמחייב אותנו בהתמודדות והמדובר בכל הקשור למכירה הישירה של הספקים. הדבר בהחלט מהווה פגיעה בסוכנים. התשובה לכך היא בהתמקצעות גדולה יותר ובעיקר ביצירת מאגרים של לקוחות חדשים ושכלול ערוצי ההפצה שלנו. נצטרך להקדיש לסוגיה זו תשומת לב ניהולית ותכנונית רבה בעתיד הקרוב.
אם מחפשים עוד אתגרים שכנראה נצטרך לעמוד מולם אז כמובן זו השאלה של האם ומתי יעבור הענף לאפס עמלה? כאן אל על היא זו שתכתיב את כללי המשחק.
- היחסים עם חברת אל על - לאיזה כיוון הם מתפתחים? האם היא תמשיך לשלם עמלת בסיס? איך אתה רואה את זירת ההתגוששות בין אל על לסוכנים?
אנחנו בדיאלוג מתמיד עם אל על. דיאלוג פורה, מועיל, פתוח ומאוד כן. סוגיית הורדת העמלות לאפס היא מהחשובות שעומדות כעת על סדר היום. זה יהיה שינוי בכל המבנה של הענף. זה בהחלט נופל בהגדרה של שינוי מהפכני. לכן נדרשת זהירות רבה וחשיבה אסטרטגית מעמיקה - האם הדבר טוב ולמי? כבר העברנו לאל על את עמדתנו המתנגדת להורדת העמלות לאפס. הדבר יפגע מיידית בסוכני הנסיעות ומנגד לא יביא לאל על את החיסכון המיוחל. להיפך, אם היא תנקוט בצעד כזה אני צופה שאל על תיאלץ להתמודד בזירה שהיא לחלוטין זרה לה ושאין לה בה יתרון תחרותי. לא ארחיב מילים בעניין, אבל זו תהיה לעניות דעתי שגיאה ניהולית ושיווקית של אל על.
אין התגוששות עם אל על אבל בהחלט יש מתח בגלל סוגיית העמלות. בל נשכח כולנו שאל על היא מוקד הפרנסה המרכזי של רוב סוכני הנסיעות. אבל אני סבור שבדיאלוג נכון בין הצדדים, כאשר מציגים לאל על את ההשלכות הצפויות של צעד כזה, ניתן לשכנע אותם שהדבר לא רצוי. העמלה שהיא משלמת כיום הם בהחלט עבור עבודה מאוד מסורה שסוכני הנסיעות עושים לטובת אל על. הסוכנים הם ערוץ ההפצה היעיל ביותר, ולעניות דעתי גם הזול ביותר.
- אולי תסביר לנו למה באמת צריך סוכן נסיעות? מה רע במכירה ישירה?
סוכני הנסיעות הם ערוץ ההפצה המקצועי ביותר שקיים בענף הנסיעות. אנחנו עורכים כעת מחקר בנושא התועלות שנוסע מבקש לקבל מסוכן הנסיעות. אתייחס לכך בהמשך. לגופו של עניין, כל משווק חייב שיהיו לו ערוצי הפצה אחרת הוא נדרש לפתחם בעצמו. לרשות הסיטונאים בענף שלנו יש 4000 ערוצים יעילים בדמות סוכני הנסיעות. זהו ערוץ יעיל, זול, מסור, מקצועי.
כמובן שהסוכנים עצמם חייבים לוודא שהם מביאים תועלת לסיטונאים, אחרת באמת ישאלו עצמם האחרונים - למה אני צריך לשלם להם עמלה?. יש הרבה דרכים לוודא שאתה כסוכן מביא תועלת, ולא אמנה אותם כאן, אבל רק לשם המחשה: כלים טכנולוגיים לאיתור לקוחות חדשים, או רשימת תפוצה אישית גדולה של הסוכן, אלה כלים יעילים שאם הם מנוהלים נכון וברציפות גם מהווים קלף מנצח. ויש כמובן עוד הרבה דוגמאות כאלה.
במכירה ישירה הסיטונאי נדרש להשקיע סכומי עתק לצורך התפעול, להתמודד מול בעיות של נוסעים, לתת פתרונות מקצועיים וכו' - אני לא משוכנע שהדבר משתלם בסופו של דבר. אין לי ספק שסוכן הנסיעות הוא הגורם הטוב ביותר בזירה הזו.
- יש תחרות בין רשתות הסוכנים? מי המתחרים שלכם? איך אתם מתמודדים מולם בתחרות הזו?
אני לא בוחן את השוק במונחים של מי המתחרה שלי ומה אני עושה מולו. יוטרוול מודדת את עצמה רק במונחים של איך אנחנו מביאים את התועלת הגדולה ביותר לחברי הרשת. המשרדים החברים ברשת גם הם בוחנים אותנו כל הזמן, ולשמחתי כולם, ללא יוצא מן הכלל, בחרו להישאר ברשת. זה לא מובן מאליו - זו תוצאה של השקעה גדולה מאוד בתוכן, בחוזים, באסטרטגיה שיווקית, בגישת תועלות ברורה, ביחס אישי, בהפגנת מקצועיות ועוד משתנים אחרים. השנה הצטרפו אלינו משרדים רבים ואני מניח שהם עשו זאת בידיעה שהניהול של יוטרוול נמצא בידיים מקצועיות.
- איך לדעתך ישפיעו המשברים האחרונים עם טורקיה, מצרים והפלסטינים על תנועת התיירות?
צריך לזכור כלל אחד מרכזי - השינוי זה הדבר הקבוע היחידי שיש. הכל משתנה. התהפוכות מסביבנו שחלקן, כמו טורקיה, נוגעות גם בנו, זה חלק מההוויה העסקית של כולנו. אינני רוצה להתנבא מה יקרה מהסיבה הפשוטה שהדבר לא תלוי בנו. זה לא שאם נעשה משהו אז יתחולל איזה שינוי לטובתנו. כאן אנו בענף תלויים בגורמים חיצוניים. אני רוצה להאמין שבסך הכל המשברים האחרונים לא יפגעו בתיירות אבל אם להיות מציאותיים, ברור שתהיה לאירועים אלה השפעה.
- אתם עורכים גם השנה את כנס התיירות הארצי.
בוודאי. כנס התיירות הארצי כבר הפך למסורת. זהו הכנס המרכזי שנערך בישראל בתחום התיירות וגם הגדול ביותר בהיקפו. כשהתחלנו לפני שלוש שנים כבר אז זה נראה כקפיצת מדרגה, אבל בשנה שעברה כשהגיעו מעל 500 משתתפים היה ברור לכולם שזה כנס עם מטרות מוגדרות. הרבה ספקים משתתפים אתנו בכנס ומסייעים לקיומו. זהו אירוע רחב היקף ואנו מקפידים להביא את מיטב המרצים. גם השנה ישתתפו בכנס שרי ממשלה, ראשי ערים, ראשי אקדמיה, מנכ"לי חברות וכמובן כל מנהלי סוכנויות הנסיעות שלנו. דרך אגב - הכנס פתוח לכולם. חד משמעית, כל מנהלי הסוכנויות ובעצם כל סוכני הנסיעות בארץ מוזמנים להשתתף.
כבכל שנה הכנס יערך במלון הילטון בתל אביב, וזה יהיה ב-30 בנובמבר. הנושא שבחרנו השנה הוא "תיירות וגלובליזציה", מה שמבטיח שבאמת יהיה מעניין. כל ההשפעות הגלובליות על התיירות, כולל מה שקורה במזרח התיכון - על זה יהיו דיונים.
- אתם עורכים מחקרי שוק באופן רציף. מה המחקר הבא שתעשו? מה יהיו מטרותיו?
מחקרי השוק שלנו עוזרים לנו בשני מישורים מרכזיים: האחד - לזהות מגמות עתידיות והשני - לזהות הזדמנויות עסקיות. כבר ביצענו מספר מחקרים בשלוש השנים האחרונות והפקנו מהם תועלת רבה. בימים אלה אנחנו עורכים מחקר מקיף שמטרתו לזהות את כל המשתנים שהלקוחות מזהים כמביאים תועלת ברכישה אצל סוכן נסיעות. כלומר, מה הלקוחות חושבים? למה הם צריכים את סוכן הנסיעות? איזה פונקציה היא הכי חשובה להם בעבודה אל מול סוכן נסיעות? מה סוכן הנסיעות צריך להדגיש ולעשות כדי להביא ללקוח שלו את מקסימום התועלת?
זהו מחקר רגיש מאוד ומורכב שכן הוא כולל משתנים רבים ואנו משתמשים בטכניקות סטטיסטיות מתקדמות כדי למצוא את התשובות לשאלות אלה.
התוצאות יפורסמו בכנס התיירות הארצי ואני מניח שהרבה מאוד סוכני נסיעות ימצאו בהם עניין רב.
- איך אתה רואה את מערכת היחסים בין הסיטונאים לסוכנים? התבטאתם הרבה נגד המכירה הישירה. הצלחתם לעשות משהו בעניין?
המכירה הישירה פוגעת בסוכני הנסיעות. בכך אין ספק. יש זליגה של לקוחות הפונים ישירות לספק ולמעשה עוקפים את סוכן הנסיעות. הבהרנו את עמדתנו לסיטונאים בהזדמנויות רבות וניסנו להסביר שנוצרת זירת תחרות לא רצויה. מנגד, אין אפשרות למנוע מספק כלשהו למכור ישירות ואנו מבינים גם את הצורך של הספקים בעניין זה. אבל תחרות חייבת להיות הוגנת. ספק שמוכר באופן ישיר במחירים יותר זולים מאשר הוא מציע לסוכן הנסיעות, זה לחלוטין לא הוגן ולא מקובל. כבר נתקלנו במקרים כאלה. רוב הספקים אגב לא עושים זאת, אבל אלה שכן - יוצרים את החשש וההתנגדות הגדולים בקרב הסוכנים.
בדקנו את הנושא לעומק ומיפינו את כל הספקים בארץ בהתאם להיקפי המכירה הישירה שלהם. כל סיטונאי שמוכר ישיר באופן שמקפח את סוכן הנסיעות ומתחרה באופן לא שקול ניהלנו איתו שיחות כנות בעניין. אנו לא מונופול ואין לנו, ולדעתי לאף אחד, אפשרות למנוע מכירה ישירה, אבל זה חייב להיות בכללים של הגינות מסחרית. סוכני הנסיעות הם ערוץ ההפצה והמכירה הגדול והמרכזי של הסיטונאי וככזה הם ראויים ליחס של הערכה והגינות. גם הסוכנים עצמם טוב יעשו אם יתמקצעו וישתכללו, בעיקר טכנולוגית ושיווקית, ויצרו מצב שבו הם ימשיכו להיות הגורם המשמעותי אל מול הלקוח.
- מה סוד ההצלחה שלך? רבים בענף מנסים לתהות על קנקנך. תן כמה טיפים.
גדלתי בבית צנוע מאוד למשפחה שעלתה מפולין אחרי השואה. למדתי שכדי להצליח צריך לעבוד קשה. זה כלל יסוד. כל השאר זה דברים נלווים. אני תוצר של הטכניון, ולכן תמיד חושב במונחים של למדוד ביצועים, לתכנן קדימה. ביוטרוול המוטו המרכזי זה לבחון כל הזמן איך אנו נותנים יותר למשרדים, איך למקסם את התועלות שלהם. מה יגרום להם להיות מרוצים מהשירות. לתת להם את קדמת הטכנולוגיה שיש. בכלל, המחשבה היא תמיד אסטרטגית - לחשוב הרבה קדימה - והביצוע הוא בעיקרו טקטי: לתת מהר את התשומות. אין אף פעם הצלחה תמידית, דבר כזה לא קיים. אבל גם כשיש חוסר הצלחה צריך להפיק את הלקח הנכון, לבחון איפה ומה גרם לזה. יוטרוול היא ממש ארגון לומד בכל מובן שהוא.
22/09/2011