מאת גיורא נוימן
סקר חדש שערכה רשת יוטרוול מעלה: רוב מנהלי המשרדים מתנגדים לביטול עמלת הסוכן של אל על, ומעריכים שאם החברה בכל זאת תחליט לנקוט במדיניות כזו, הם יפחיתו את מכירות החברה במשרדיהם. הסקר המלא, שעיקריו מתפרסמים כאן, הוצג לפני ראשי אל על שבודקים את התוצאות, אשר בוודאי יילקחו בחשבון בדיונים הפנימיים בנושא בצמרת החברה.
התוצאות הבולטות של הסקר: 67% מהמשיבים מתנגדים לביטול העמלה, לעומת 31% המוכנים לקבלה בתנאים מסויימים שניתן להגדירם כשמירה על תחרות הוגנת מצד אל על (כמו גביית דמי טיפול נאותים, הסכם כתוב, הסכמות בנוגע לפעילות הקול סנטר). אם אל על תחליט בכל זאת לבטל את עמלת הסוכן, 56% צופים כי יפחיתו את מכירות החברה במשרדיהם. מתוך אלה, 48% אף נקבו בשיעור ירידה של כ-20%. רק 6% סבורים כי שיעור המכירות כמעט שלא יירד.
המחקר נערך על ידי שיחות עם 48 מנהלי משרדים יאט"איים שנבחרו באופן אקראי מבין המנהלים ברשת יוטרוול.
לדברי בני מילרד, מנכ"ל יוטרוול, ומשה שמא, סמנכ"ל הרשת, ניתן להתייחס לתוצאות כמייצגות את הענף כולו, מלבד האירגונים הגדולים ביותר, שכן הרשת מאוד הטרוגנית: יש בה משרדים המתמחים בנסיעות עיסקיות, בנופש, בשוק החרדי ובשיווק באינטרנט. כל הנשאלים שיתפו פעולה והקדישו זמן ומחשבה לשאלות, כך שהתוצאות הן אמינות ומדוייקות במיוחד.
- הצגתם את התוצאות בפני דני סעדון, מנהל סניף ישראל. מה תגובתו?
שמא: אני מניח שבאל על לומדים את המחקר. הגשנו להם חוברת שלמה שבה לצד התוצאות התאוריות, המשקפות את דעת הענף נכון לעכשיו, יש גם ניתוח ופרשנויות.
- באל על לא ידעו עד היום מה העמדה הרווחת בענף?
מילרד: יש כאן כלי אמפירי מדעי. אחרת זה כמו לדבר על מזג האוויר.
שמא: זו הפעם הראשונה שהשאלה נבחנה במחקר אמפירי, כמותי, עם מדגם מייצג. התוצאות תואמות את הלכי הרוח שכולנו מכירים בענף, אבל הפעם יש לנו תמונת מצב המסתמכת על ממצאים בעלי מובהקות סטטיסטית.
אחד היתרונות של מחקר כזה הוא העובדה שבעתיד ניתן יהיה לערוך מחקרי המשך ומהם ללמוד על מגמה, אם של המשכיות ואם של שינוי.
- ומה הפרשנויות שלכם לתוצאות?
שמא: אל על נהנית היום מיתרון תחרותי גדול מאוד שמתבסס על שלושה יסודות: (א) ניהול מאוד מקצועי וקשוב לשטח של סניף ישראל, (ב) נאמנות סוכני הנסיעות, (ג) נאמנות הנוסעים. כשאתה יושב על שלושה בסיסים כאלה מוצקים, איזו סיבה יש לך לערער אותם? אם תערער את נאמנות הסוכן, זה יפגע בעקיפין גם בנאמנות הנוסע.
אני מאלה שסבורים שסוכני הנסיעות בישראל הם מקצוענים והשירות של הסוכן הוא האפקטיבי ביותר, עם 450 ערוצי הפצה. לכן כשעושים שיקול כספי של חיסכון בעמלה, יש לשקלל גם את הצד הזה.
נקודה נוספת שהעלינו: לאל על כמובילת הענף יש אחריות ענפית, כי כל החלטה שלה תשפיע על כל השוק. לכן עליה להיזהר בבואה לקבל החלטות.
וכמובן, בשקלול הכולל אל על צריכה לקחת בחשבון ירידה במכירות, אם תחליט לבטל את העמלה. ירידה של 20%, כפי שציינו חלק מהמשיבים, היא לא ריאלית לדעתנו, אבל גם אם ננטרל את אלמנט ההרתעה הפסיכולוגית בתשובות, ניתן להניח שתהיה ירידה במיקס של המכירות.
עוד נקודה חשובה: אם אין עמלה, גם אין ניהול משרדים. לכן אל על תצטרך לבנות פתרונות חלופיים לניהול השוק. לדוגמה: דרך קבוצות גדולות או קונסולידטורים. זה נוח מבחינת מטות הניהול אבל זו גם חרב פיפיות, כי עלולה להיווצר תלות מסוכנת בכמה סוכנים גדולים שכוח המיקוח שלהם מול אל על יגדל מאוד.
- אם כבר מדברים על קונסולידציה - אולי ליוטרוול זה יכול להיות פתרון נוח?
שמא: אנחנו מכינים את עצמנו לכל האופציות. החלופה המועדפת שלנו היא המשך המצב הקיים, אבל אנחנו מכינים חלופות שיהיו רשת מגן למשרדים שלנו אם יהיה שינוי באסטרטגיה של אל על.
יוטרוול נערכת בימים אלה לכנס התיירות הארצי השני שהיא עורכת ב-7 בדצמבר בתל אביב. הכנס, שאליו הבטיחו את בואם שני שרים, אורחים מחו"ל ומנכ"ל אל על, פתוח לכל הספקים ולכל הסוכנים, אפילו אם הם מתחרים. "המטרה היא לייצר רב שיח של כל הגורמים בענף. יש לנו דברים משותפים שמטרידים את כולנו ואולי נמצא גם פתרונות משותפים, אפילו עם המתחרים הכי קשים," אומר בני מילרד, המנכ"ל. "חוץ מזה, הכנס מחזק את מיתוג הרשת וגם תורם לגאוות היחידה של החברים ברשת."
- אגב מתחרים. איזה טיפ אתה יכול לתת למנכ"ל החדש של רשת פלאנטו, איציק פנסו?
מילרד: אני מאחל לו הצלחה. זה טבעי שיהיו שינויים פרסונליים במטות של אירגונים כאלה. גם אצלנו היו בעבר שינויים בתפקידי מפתח ויהיו גם בעתיד. בסך הכל אנחנו בעד תחרות, זה מתמרץ את כולם לעשות את מה שהם עושים טוב יותר. סוכן שמחפש להתחבר לגוף גדול סינרגטי - חשוב שתהיה לו אפשרות בחירה. הקונספט שלנו שונה מהותית מהקונספט של פלאנטו והצלחנו ליצור לעצמנו בידול מהותי, כך שכל סוכן יכול לבחור מה מתאים לו.
- מצב הרוח בשוק בשנה האחרונה עובר מקיצוניות אחת לשנייה. מהצומת המרכזי שבו אתם נמצאים, איך באמת מצבו של השוק כיום?
שמא: 2010 היתה הרבה יותר טובה מ-2009, אבל לא טובה מספיק. בשוק היתה ציפייה לצמיחה יותר גדולה. כולם ציפו לשנה מדהימה אבל קיבלו רק שנה טובה, לכן אצל רבים יש אכזבה. אבל המגמה היא חיובית, הן במדדים הלאומיים והן במדדים בתחום התיירות.
מילרד: אני תמיד אומר, והיום מדגיש זאת שבעתיים: הפתרונות של אתמול לא מתאימים לאתגרים של היום ומחר. הציפייה שקפיצה מהותית בהכנסות תשפר את הרווחיות היא מוטעית. כדי לשפר את הרווחיות או אפילו לשמר אותה הסוכן צריך לשנות גישות, לאמץ טכנולוגיות חדשות, להתחבר למאגרי מידע ולהיכנס לנישות חדשות. מי שמצפה שיבוא פתאום מבול אשר יפצה על ההפסדים של השנים הקודמות - טועה.
שמא: כולנו נמצאים בסביבה משתנה, בוודאי בתיירות ונסיעות. לכן אנחנו ביוטרוול פועלים בשני ערוצים אסטרטגיים במקביל: טכנולוגיה וחקר שווקים. בטכנולוגיה אנחנו מובילים, כשהמאמץ הוא לייצר ערוצי מכירה וניהול טובים יותר. חקר השווקים מאפשר לנו לתת למשרדים כלים שיווקיים שמתבססים על מיתוג.
מילרד: אני חושב שהרשת מעניקה ערך מוסף ממשי ל-166 נקודות המכירה שבה, מתוכן 80 סוכנויות יאט"איות. אני גאה במיוחד על כך שהשנה לא עזב אף משרד, ולעומת זאת הצטרפו חדשים. זו ההוכחה שהמודל העיסקי שלנו נותן להם ערך ותועלת.
התוצאות
שאלה: מה עמדתך ביחס לרעיון שאל-על תבטל את עמלת הסוכן?
- 67% נגד
- 31% בעד
- 2% לא יודעים
שאלה: אם אל-על תבטל את העמלה - האם תקטין את מכירות החברה ובכמה?
- 56% נקטין את המכירות
(מתוך זה: 48% ענו - נקטין את המכירות ב-20%)
- 6% נקטין את המכירות בשיעור קטן
10/11/2010