מאת חגי רוזן

"קהל היעד הכי חשוב שלנו הוא סוכני הנסיעות. כשאנחנו יוצאים עם קמפיין, מבצע מחירים או מוצר חדש, אנחנו קודם כל פונים לסוכנים. כי אנחנו סומכים עליהם שהם אשר יביאו לנו את הלקוחות."

הדובר: עמוס מרטינז. תפקידו: מנהל תחום תיירות יוצאת בחברה להשכרת רכב הרץ. עיסוקו: אחראי לטרגטים של הסוכנים, לשיווק ופרסום, למבצעים, לשיתופי פעולה.

מרטינז הגיע להרץ לפני שנתיים ונרתם מיד לתרגם לשפת מעשה את האסטרטגיה עליה החליטה אז החברה: להגביר את נוכחותה בשוק, בעיקר באמצעות שיתוף פעולה עם הסוכנים. "נכנסתי לחברה בראשית 2008, וחצי שנה בניתי תוכנית עיסקית, על סמך ניתוח מאוד מעמיק של מצב השוק. בניתי תוכנית עם יעדים מאוד גבוהים, הגשתי אותה להנהלה, ואז פרץ המשבר הכלכלי," הוא נזכר.

היה זה העיתוי הגרוע ביותר להציג תוכנית הכרוכה בהשקעות חדשות. אולם המנכ"ל דני שמעוני החליט לאמץ אותה. באווירה של אותו הזמן זה היה צעד אמיץ, אומר מרטינז, כי כולם היו עסוקים בהתייעלות, בחיסכון, בקיצוץ עלויות. "ביקשתי עוד כוח אדם, תנאי שכר, לפטופים. הכל נענה. זה היה ללכת נגד הזרם," כדבריו.

בתמיכת המנכ"ל שמעוני והמנהל המסחרי, אריאל טובול, הוא ניגש למלאכה. "עשינו מהלכים קיצונייים - כשכולם פיטרו וצמצמו כוח אדם, הצוות שלנו התרחב. לפני שנתיים היו בצוות ארבעה עובדים, היום יש לנו שבעה."

במסגרת אותה תוכנית הוקם בהרץ, בין השאר, דסק סיטונאים, עם איש קשר קבוע לכל סוכן, עם שירות וי-איי-פי.

התעוזה העיסקית הוכיחה את עצמה. שנת 2009, שתיזכר כשנה השחורה של חברות רבות, היתה שנת הפריצה של הרץ בתחום השכרות רכב לחו"ל. היקף ההשכרות עלה בעשרות אחוזים, בעוד שהחברות המתחרות ספגו ירידות והיקף השוק כולו ירד. בהתאם עלה משמעותית נתח השוק של החברה. אם לפני שנתיים הרץ הסתפקה במקום הרביעי בשוק - אחרי אופרן, אוויס וסיקסט - הרי שב-2009 היא טיפסה למקום השלישי.

"וזה עוד לא הכל. אנחנו מתכוונים להגיע בתוך שלוש שנים למקום השני בשוק השכרות הרכב לחו"ל," מכריז מרטינז. ברור שאין זו משימה פשוטה כלל. אם לפני שנתיים נתח השוק של הרץ היה כ-12%, הרי שבמאמץ מרוכז אפשר היה להגדיל אותו גם בשוק יורד. אולם ככל שהנתח גדל, כל גידול נוסף הוא קשה יותר. ובכל זאת, "אנחנו מתקרבים לטרגט שלנו בצעדים גדולים. המתחרים מרגישים את נחת זרוענו בצורה אינטנסיבית, ובשיחות פרטיות מודים: 'רואים אתכם בשוק. סוף סוף הצטרפתם למשחק'."

עכשיו גם בגרמניה

אחד האמצעים שנוקטת הרץ במאמץ להגדלת נתח השוק הוא מדיניות מחירים אגרסיבית. לפני שלוש שנים התחילה בהוזלת מחירים, ומאז היא משקיעה מאמץ ניכר כדי להשיג מחירים מתאמים מהספקים. שיטת העבודה מול הספקים היא התמקדות: "אנחנו בוחרים את המוצרים הפופולריים ביותר ושמים את הדגש עליהם. אני בא לספק בארה"ב ומבקש ממנו מחיר מנצח בקטגוריות A ו-B. מצידי - שיעלה את מחירי הג'יפים."

השיטה עובדת. כך, הרץ מקרבת במהירות למעמד של החברה הזולה ביותר לרכבים הנמכרים ביותר בארה"ב. מחירים זולים במיוחד היא מציגה - לפי הסדר הבא - באיטליה, צרפת, הולנד, ספרד, ולאחרונה גם בשווייץ.

היעד האחרון שבו מתמקדת החברה הוא גרמניה. מרטינז: "זה יעד של רכבים גם לתיירות וגם לעסקים. הרבה זמן אנחנו מנסים להתחרות בו. ביריד אי-טי-בי השנה נפגשנו עם מנהל המכירות הגרמני וביקשנו כלים בקטגוריה B (פולו), D (פוקוס) ו-R (סטיישן). קיבלנו מחירים מצויינים וכעת אנחנו הכי זולים בקטגוריות אלה עד ה-30 ביוני, כולל ביטוח החזר השתתפות עצמית ונהג נוסף."

"בשוק הסוכנים היתה קיימת הרבה שנים מין סטיגמה, שאומרת: הרץ היא חברה יקרה, אופרן היא חברה זולה. זה כבר מזמן לא נכון," אומר מרטינז. "האנשים שלנו עוברים אצל הסוכנים ומראים להם שזה לא נכון. זו עיקר העבודה של הצוותים שלנו כיום. ברור לנו שאף פעם לא נהיה הכי זולים בכל העולם בכל סוגי הרכב. אבל אנחנו מתמקדים."

מועדון לקוחות עולמי

בהרץ יודעים, כמובן, שכדי לנצח לא די במחיר מנצח. לכן אומר מרטינז שבחברה מטפלים כל הזמן במקביל בשלושת הפרמטרים המשפיעים על הקניה: מוצר, שירות ומחיר.

לדוגמה: החברה מפעילה שירות לקוחות 24 שעות ביממה, שבעה ימים בשבוע. "זה לא סתם שירות הודעות אלא שיחה חיה עם אנשים שיודעים לטפל בתקלות ויפתרו כל בעיה, בארץ או בחו"ל." עוד דוגמה: לסוכנים המתמחים בלקוחות עסקיים הוא מציע לצרף את לקוחותיהם למועדון הלקוחות העולמי של הרץ. באמצעות הכרטיס המגנטי של המועדון הם מקבלים שירות מהיר ויעיל בכל תחנות המותג בעולם. דוגמה נוספת: בהרץ מציעים ללקוח את מערכת הג'י-פי-אס "נוור לוסט" המובנית ברכב, ברזולוציה של עד שבילי עפר. מערכת זו נחשבת לטובה מסוגה בעולם.

עוד יתרון, שלדברי מרטינז אין לשום מחרה אחרת: באמצעות האתר העולמי של הרץ הלקוח יכול לתכנן מראש את המסלול שלו, להוריד אותו לדיסק און-קי, ובמהלך הנסיעה להטעין את המסלול לג'י-פי-אס.

12/05/2010