לצורך ההישרדות במשבר הקורונה, כשהרווחים מנוסעים ירדו, תלויות חברות התעופה ביצירת מזומנים מתוכניות מועדוני הנוסע המתמיד שלהן, גם במשכונם או במכירת חלקים מהם
מאת עמי אטינגר *
חברות תעופה בעולם מרוויחות המון כסף מתוכניות נוסע מתמיד. חלפו מזמן הימים שבהם תוכניות הנוסע המתמיד היו רק כרטיס ניקוב כדי לייצר יותר נאמנות לחברה מפרסומים. היום לצורך ההישרדות במשבר הקורונה, כשהרווחים מנוסעים ירדו, תלויות חברות התעופה ביצירת מזומנים מתוכניות מועדוני הנוסע המתמיד שלהן, בלי לוותר, כמובן, על המאמצים לקבל גם סיוע ממשלתי.
מכירת או משכון
אל על החליטה החודש על העברת פעילות מועדון הנוסע המתמיד שלה, לרבות נכסיו, לחברה בת של החברה, בבעלות מלאה, הכל בהתאם לצרכי פעילות המועדון והחברה, לרבות פיתוח עסקי המועדון וגיוס משקיעים. בין השאר, במטרה לייצר מזומנים ממכירת נתחים מהמועדון. כבר פורסם בזמנו, כי אל על מנסה למכור 30% - 40% מהמועדון, לפי שווי של כ-200 מיליון דולר.
יונייטד איירליינס הייתה חברת התעופה הגדולה הראשונה שהודיעה ב-2020 שהיא ממשכנת את תוכנית הנוסע המתמיד שלה, MileagePlus, בעסקה של 6.8 מיליארד דולר. אמריקן איירליינס הגיעה במהרה בעקבותיה, ומשכנתה את תוכנית הנוסע המתמיד שלה AAdvantage כבטחון כנגד הלוואת ממשלת CARES Act בסך 4.75 מיליארד דולר. דלתא איירליינס מסרה אחריהם, כי תיקח משכנתא על תוכנית הנוסע המתמיד שלה SkyMiles תמורת 9 מיליארד דולר. עד לחשיפה לא חשפו החברות האמריקניות את ערך השווי של תוכניותיהן. במשך שנים, העריכו אנליסטים, כי השווי של תוכניות הנוסע המתמיד של חברות התעופה האמריקניות הגדולות הוא עשרות מיליארדי דולרים. עם החשיפה של אמריקן איירליינס ויונייטד איירליינס מתברר, כי הערכות היו נכונות.
מועדון אמריקן איירליינס AAdvantage
על מנת לקבל את הלוואת חוק סיוע של הממשל האמריקני בסכום של 4.75 מיליארד דולר, השלימה לאחרונה אמריקן איירליינס הערכת מצד שלישי של תוכנית המועדון שלה - AAdvantage. הערכה זו גילתה רק את השווי שלה בתוכנית AAdvantage בסכום שנע בין 19.5 ל-31.5 מיליארד דולר. שווי השוק המנייתי של קבוצת אמריקן איירליינס, כולל תוכנית הקילומטראז' AAdvantage, מוערך היום ב-5.9 מיליארד דולר. אם מורידים רק את השווי השמרני של 19.5 מיליארד דולר משווי השוק של 5.9 מיליארד דולר של הקבוצה, התוצאה של פעילות החברה הוא מינוס כ-14 מיליארד דולר. ואכן, המסמכים של אמריקן איירליינס עצמה מראים שחברת התעופה הפסידה כסף מפעילות הנוסעים שלה עוד לפני מגיפת הקורונה.
מועדון יונייטד איירליינס MileagePlus
מצב דומה קיים בתוכנית MileagePlus של יונייטד איירליינס. כיום מוערכת יונייטד עצמה בסביבות 9.2 מיליארד דולר. עם זאת, בהגשת משקיעים באמצע יוני 2021, העריכה יונייטד את תוכנית MileagePlus שלה ב-21.9 מיליארד דולר. כמו באמריקן איירליינס, אם מורידים את הערכת תוכנית הקילומטראז' בסכום של 21.9 מיליארד דולר משווי השוק של 10.1 מיליארד דולר של כל קבוצת התעופה, גם הערך המשתמע של פעילות חברת התעופה של יונייטד הוא שלילי.
עם זאת, המצב הפיננסי של יונייטד אינו עגום כפי שהוא עבור אמריקן איירליינס. בחשיפה של יונייטד לגבי תוכנית MileagePlus, מתברר, כי תוכנית המיילים מניבה 1.8 מיליארד דולר ברווחים לפני ריבית, מסים, פחת והפחתות (EBITDA). אותם 1.8 מיליארד דולר מהווים רק 26% מסך ה-EBITDA המתואם של קבוצת התעופה, כלומר היא הניבה רווח משמעותי מפעילותה המבצעית.
תוכניות הנוסע המתמיד הרווחיות ביותר
האם תוכניות מועדון הנוסע המתמיד המחלקות חינם מושבי טיסה, שדרוגים, סחורות וכרטיסי מתנה, מפסידות? ההפך - אלו הן התוכניות הרווחיות ביותר בחברות התעופה. במשך 40 שנה מאז שהמועדונים הוקמו, מינפו חברות תעופה את תוכניות מועדוני הנוסע שחיזקו את הביצועים הפיננסיים שלהן וגיוונו את עסקיהן מעבר לטיסות, והיום במגיפת הקורונה הן מהוות חבל הצלה עבור חברות תעופה רבות.
תוכניות הנוסע המתמיד נחשבו בעבר לנחלתם של נוסעי עסקים, שצברו קילומטראג' מהר מאוד. עם הזמן, התפתחו התוכניות והפכו זרם מרכזי בתעופה האזרחית, כשכל נוסע יכול להפיק מהן תועלת.
בגרסאות המוקדמות מאוד, היו כרטיסי האשראי של הנוסע המתמיד המוצר העיקרי שיכול היה לזכות בנקודות של נוסע מתמיד מחוץ לטיסה. כיום, המוצרים של השותפויות בתוכניות הנוסע המתמיד רחבים ומגוונים מאוד. שותפויות אלו מביאות לכך שחברי הנוסע המתמיד יכולים לצבור נקודות על כל דבר, החל מאכילה במסעדות ועד רכישת מצרכים ורכישת ביטוח.
כאמור, חברות התעופה מרוויחות הרבה כסף מתוכניות הנוסע המתמיד שלהן. התגמולים המכונים "חינם" משולמים על ידי מישהו. ישנם שני סוגי הצעות:
- נקודות המוצעות עבור טיסה בחברת התעופה
- נקודות המוצעות לביצוע עסקה עם אחד השותפים של תוכנית חברת התעופה
הסוג הראשון של מתן נקודות הוא מה שרוב האנשים רגילים אליו. בימים הראשונים היו חברות שנתנו נקודה אחת לכל קילומטר טיסה. מאוחר יותר היו חברות ששינו זאת לנקודה אחת למייל טיסה. בכך פוחתה ההצעה של צבירת הנקודות בשיעור של 1.6 פעמים.
הסוג השני של הצעת הנקודות הוא רווחי יותר. חברות התעופה מוכרות את הנקודות שלהן, בדרך כלל בכמויות גדולות, לשותפים, שבתורם מציעים את הנקודות האלה כבונוסים ללקוחותיהן. הם עושים זאת על מנת למשוך לקוחות חדשים, או לשמר לקוחות קיימים. בעבר, עסקים רבים הוציאו כסף רב על פרסום כדי לקדם את מוצריהם. היום הם מפנים חלק מהוצאות הפרסום שלהם לרכישת נקודות נוסע מתמיד מחברות התעופה. כתוצאה מכך, בעלות קבועה קטנה, אך עם יכולת בלתי מוגבלת למכור נקודות לשותפים, מועדוני הנוסע המתמיד של חברות התעופה רווחיים מאוד. זו הסיבה שהן מחפשות כל הזמן שותפויות חדשות למועדוניהן ובכך להגדיל ולגוון את בסיס ההכנסות שלהן הרחק מפעילותן המבצעית הטיסתית היקרה.
תמחור מיטבי
האתגר של חברות התעופה הוא להבטיח שהן מתמחרות בצורה מיטבית את פדיונות התגמול שלהן. מתמחרות אותם גבוה מדי, הן מסתכנות שחברי המועדון יצאו מהמועדון. מתמחרות אותם נמוך מדי, הן מוותרות על הכנסות שחבר מועדון היה מוכן לשלם. רבים טוענים שחברות תעופה מפחיתות בכוונה את תוכניות הנוסע המתמיד שלהן כדי להגדיל את הכנסותיהן. זה לא מדוייק. אם חברת תעופה מפחיתה יותר מדי את ערך התוכנית שלה, היא, למעשה, מתמחרת את התגמולים שלה בצורה לא אופטימאלית. תעשה זאת כמה פעמים וחברי מועדון יצאו מהתוכנית, או יחפשו תוכנית אחרת. כך או כך, ההשפעות הללו ישמשו להקטנה ולא להגדלת ההכנסות של חברת תעופה.
תוכניות הנוסע המתמיד יוצרות כמה הטבות יקרות ערך עבור חברות התעופה:
- כשחברת תעופה מנפיקה נקודות נוסע מתמיד היא מייצרת מטבע. היא מחליטה כמה נקודות להנפיק ואת הערך של הנקודות הללו באמצעות עלויות המימושים, שיכולים להשפיע ישירות על מקסום הסיכויים שלהם להשיג תוצאה רווחית.
- באמצעות מתן מושב כתגמול לנוסע מתמיד, שאחרת הוא לא היה נמכר, מקבלות חברות התעופה לפחות קצת כסף חזרה. בנוסף, על ידי הנפקת מושב תגמול, יכולות חברות תעופה לשמור על ריצפת מחירים משתלמת ולא להתפשר על מחירי מכירות באמצעות הנחות כבדות.
- יצירת הטבות בלתי מוחשיות לחברות תעופה, כגון קידום נאמנות מתמשכת לחברה מחברי מועדון הנוסע המתמיד, המוכנים לשלם פרמיה נמוכה על תעריפי הטיסה כדי לקבל נקודות והטבות מעמדיות, שהן ללא עלות לחברת התעופה. כמו משל, עדיפות לביצוע צ'ק-אין, עליה ראשונית למטוס ושליחת מטען.
חברות תעופה רבות בעולם תפסו את היתרונות הכספיים של תוכניות הנוסע המתמיד. אבל, התוכניות האלה לא רק משרתות את האינטרסים של חברות התעופה אלא גם של חברי המועדונים.
_______________________________________________________________
* עורך חדשות ב"דבר", "ידיעות אחרונות" ו-25 שנה עיתונאי ב"מעריב" בתפקידי עורך חדשות, עורך כלכלי, רכז כתבים וכתב לענייני תעופה, תיירות ותעשיות ביטחוניות.
20/01/2022